一、市场营销计划：市场营销过程一个最重要的产出就是市场营销计划。那么，市场营销计划是什么样的？市场营销计划有如下几个部分：① 计划概要 → ② 目前营销状况 → ③ 机会与问题分析 → ④ 目标 → ⑤ 市场营销战略 → ⑥ 行动方案 → ⑦ 预计盈亏报表 → ⑧ 控制。市场营销计划的每一项内容对应着不同的目的和要求：① 计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览。② 目前营销状况：提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境的相关背景资料。③ 机会与问题分析：确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题。④ 目标：确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成的目标。⑤ 市场营销战略：提供将用于实现计划目标的主要营销手段。⑥ 行动方案：问题：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？⑦ 预计盈亏报表：预测计划中的预期财务开支。⑧ 控制：指明如何检测计划。

1）计划概要。规划书的开始就应对本计划的主要目标和介绍作一扼要的概述。这里有一个简短的计划概要例子：计划摘要能使更高一层的管理者很快掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概要之后。2）目前市场营销形势这一部分提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境方面的有关背景数据。这些数据是从产品经理手中的产品事实报告中得来的。① 市场形势。这里所提供的是目标市场的数据。市场的规模与增长（以单位或以金额计）是按过去几年的总额以及市场和地理细分列出的。数据同时反映了顾客需求、观念和购买行为的趋势。② 产品形势。这里列出的是过去几年产品线中主要产品的销售量、价格、边际收益以及净利润。比如可以列出这样的变数：行业销售、公司市场份额、每单位平均价格、每单位可变成本、每单位毛边际收益、销售量、销售收入、总边际收益、间接费用、净边际收益、广告与促销、销售人员与分销、营销研究、净营业利润。③ 竞争形势。这里要明确主要的竞争对手，并就它们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略，以及其他能帮助了解它们的意图与行为的特征加以阐述。④ 分销形势。这一部分提供有关各分销渠道规模与重要性的数据。⑤ 宏观环境形势。这一部分描述广泛意义上的与该产品线未来有关的宏观环境趋势，即人口统计、经济、技术、政治、法律、社会文化。需要注意的是，宏观环境形势通常是所有竞争者都需要面对的共同问题，但有些情况是例外的。

3）机会与问题分析。产品经理应找出产品线面临的三方面问题：① 主要的机会与威胁；② 优势与劣势分析；③ 产品线所面临的问题及分析。

4）目标。产品经理必须决定计划的目标。有两种类型的目标必须得以确定：① 财务目标。产品经理需要为产品线确定一些财务目标，比如年投资收益率、纯利润、现金流量等。② 营销目标。财务目标必须转化为营销目标，根据财务目标来确定营销目标，比如需要确定卖出多少个产品等。

5）营销战略。营销战略可以围绕以下内容进行表达：① 目标市场② 定位③ 产品线④ 价格⑤ 分销网点⑥ 销售人员⑦ 广告⑧ 销售促进⑨ 研究开发⑩ 营销研究。在制定战略的过程中，经理需要同采购和制造人员探讨战略，以确保能够买到足够的原材料，并生产出足够的单位产品，以符合目标销售量水平；同时还要会同销售经理，以得到预计的销售人员的支持；还要会同财务主管以确认有足够的广告与促销资金。

6）行动方案。战略说明书表明了为实现业务目标而采用的主要营销推动力。现在要对每个营销战略要素认真考虑回答：将要做什么？什么时候去做？由谁去做？将有多少成本？考虑促销行动方案，有些促销方案需要针对经销商，有些促销方案需要针对消费者。

7）预计盈亏报表。行动计划有助于产品经理建立一个支持该计划的预算。在收入方，它反映预计单位销售量和平均实现价格；在费用方，它反映生产、物流以及营销成本，并分成细目加以详列。两者之差是预计利润。高层管理机构将核查预算，并评估和修正预算。如果所要求的预算太高，产品经理不得不削减一些。一旦预算通过，预算便成为制定计划和安排原材料采购、生产进度、职工招聘以及营销活动的基础。

8）控制。计划的最后一部分为控制，用来监测计划的进度。通常，目标和预算是按每月或每个季度来制定的。高层管理机构能够核查各时期的结果并发现未达到目标的业务。那些落后业务部门的经理必须解释事情的原委和他们要完成计划所要采取的改进。有些控制部分包括应急计划。一项应急计划可勾画出对特定负面的发展所作出的反应，如价格战时管理机构应采取的步骤。应急计划的目的在于鼓励经理们预先考虑可能出现的困难。

二）市场营销观念与技术：1. 市场全球化趋势日渐加强，同时市场有逐渐细分的趋势，这就需要运用更为复杂的细分技术。2. 越来越多的企业总裁会出自营销部门。3. 在市场营销的四个因素（4Ps）中，产品是最重要的因素，随后是价格，分销和促销。4. 就营销研究而言，产品研究是最重要的，其次是消费者行为研究、市场情报搜集以及竞争者行为研究。5. 一般来说，价格与销售量之间关系存在着需求法则。需求法则表明，在其他情况不变的条件下，价格越低，销售量越大。价格与销售量之间的关系是一种曲线关系，尽管线性关系也是可能存在的。6. 小量的广告预算难以刊登足量的广告以建立起起码的品牌知名度；较大的广告预算能产生高度的品牌知名度、兴趣和偏好，可以增加购买反应。所以，广告要翻来覆去地做，不要以为做了几次广告，大家都知道了，然后就不再去做广告了。当然做广告是需要花钱的，保持怎样的广告重复频率是一门学问。7. 对任何特定产品的总潜在需求都是有上限的。较易销售的潜在市场几乎立刻就占领了，剩下了较难销售的潜在市场。当达到上限后，要吸引其余的购买者的费用就变得越来越大。8. 竞争者的崛起，通常会增大自己的销售阻力。9. 将营销预算配置到各营销组合工具上，这些工具是可以部分彼此替代的。一个试图增加销售的公司可以降低价格，或者增加销售人员、广告预算或促销预算。关键在于找出最佳营销组合。10. 将既定的营销预算配置到各个目标市场去，目标市场可能是不同的销售区域、顾客群体或其他细分市场。即使是既定的营销预算和组合，也有可能通过在不同市场之间转移资金来增加销售量和利润。11. 较高的广告费用可降低购买者的价格敏感性。因此，一个试图定价较高的公司应当在广告上多花钱。12. 广告费用对低价产品的销售影响要大于高价产品。

13. 较高的广告费用可降低总销售成本。广告费用能预先唤起顾客的购买欲望，这样销售代表就能集中时间。14. 高质量并不花费更多的生产成本，而且常常比低质量产品的生产成本低。15. 较高的价格会使购买者认为产品的质量较高。像竞争激烈的手机产品，如何定价是一门学问。16. 销售等量的商品时，付款条件越严格，需要的推销和广告活动就越多。