很多美国消费者并不认为中国制造产品是低质的，但是普遍的认知来源于中国生产的产品是低价的，低价带来了低质的认知。

产品质量很好但是消费者不认可的情况经常发生，企业真正需要关注的，是如何建立起消费者对质量的认知。

很多企业家都会讲，质量是第一位的。

这句话本身没有问题，难点在于，如何让消费者认知、感知到产品质量，这不同于企业自身能够做出高质量的产品。

首先，我们和大家分享的内容，就是对质量的认知，以及探索推动商业世界真正前进的动力？

在描述定位理论的时候，我们认为，定位是人类商业史上第一次定义了商业竞争的终极战场，不是市场、工厂，而是消费者的心智。

更重要的意义在于，定位开启了一个全新的商业史，在定位理论之前，商业世界都是基于事实而建立，但自定位理论开始，揭开了一个以认知为核心的世界。

定位理论揭示了一个巨大的鸿沟，即事实和认知两者之间有着巨大区别。

很多企业认为只要产品做得好就行，实际上，消费者认知上并不如此。我们说质量是最重要的，但是质量是什么？它的好坏由谁决定？

企业有了好的品质和质量，同如何在消费者心智中建立起好的质量认知，这是两件事情。

事实上，在市场中，销量最大的品牌往往可以为消费者建立好的质量认知，这是因为企业和消费者逻辑完全不同：

企业经常提及，我们的产品质量很好但是消费者不认可、没有认识到，甚至是不知道，而消费者则会认为，如果产品品质真的好，为什么不好卖呢？

这就是认知和事实之间的鸿沟，所以，如何建立起消费者对质量的认知才是企业真正需要关注的。

有许多的例子可以表明，比如，汽车市场中，由第三方专业机构的监测排名的汽车品质，往往和我们汽车市场销量排名并不一样。

我们销量排名第一的汽车品牌，或是位列前几名的汽车品牌，往往并不位于质量排行榜前列，但是它在消费者认知中毫无疑问是处于领先的，这就是事实和认知之间的差异，而企业要做的，就是填平这个差异，充分利用认知的规律。

认知就是事实，在商业世界的真正动力不是质量，而是对质量的认知。

为什么聚焦能够改善消费者对质量的认知，以及应该如何进行呢？

1

专业效应

当你聚焦在某一领域的时候，专业化往往可以提升消费者对质量的认知。

这里有个简单的例子，牙痛的时候我们会找牙科的医生，眼睛有问题的时候会找眼科医生，但是，你很少去选择一个全科医生，比如说牙痛的时候会找一个全科医生，因为专科医生和全科医生具备不同的竞争力。

引申到企业之中，就是专才和通才之间的区别，专业化提升质量。当一个品牌专注于某个领域且聚焦的时候，它就成为某个领域里面的专家，和一个什么产品都做的企业相比较，消费者往往更多倾向于去选择专注于某一个领域的品牌。

比如，我们经常看到，在中国家电市场上格力只专注于空调领域。它的对手海尔、美的，甚至其他很多的家电品牌，既生产空调也生产其他很多其他产品。

很显然因为格力专注于空调领域，专才的优势在竞争里面产生了微妙、同时又是巨大的作用。

有一次，我听到两位消费者的对话，就是很好的证明。一位消费者问另外一位消费者，你说买哪个品牌的空调？另外这位消费者说买格力吧，听说它们家专门做空调的，这就是重要的证据。

2

 领导者效应

不管是不是真的，消费者都认为好的产品会赢得市场，他们逻辑是卖得好的才会是好产品，所以在消费者心智里面去建立对于质量认知，最简单、最直接的方法就是成为这个领域里的领导者，同时让大家知道，领导者地位造就质量的认知。

人多的餐馆一定好吃，这是消费者的基本常识，当这个餐馆里面有很多人去就餐，你评价它产品的品质不好？显然没有人会相信，所以成为领导者是非常重要的。

对于领导者的地位推广和宣传，不仅可以提高消费者对于其质量的认知，还能巩固地位，如同那些市场上销量最大的品牌，除非它犯了巨大的错误，往往可以年复一年得保持领先的地位。

什么时候领导者效应是有效阶段？当消费者尚未分清究竟谁是市场第一的时候，就是最有效的阶段。

在这时，若你的公司能够清楚的促使消费者认知到谁是第一，则会收获巨大。另外，当两个品牌名次非常接近的时候，若率先喊出第一的口号，你也有机会迅速拉开与第二之间的差距。

举例说明，中国有个品牌是波司登，十几年以来的宣传口号就是：连续十年、十一年、十二年、十三年、十四年销量遥遥领先，通过这种方式，不断重复和强化它的领先的位置，于是，波司登羽绒服牢牢占据在羽绒服品类里的领先地位。

波司登集团还有另外一个品牌雪中飞，雪中飞的宣传口号是什么？“连续几年销量第二”。这个广告其实非常巧妙，一箭双雕，首先，宣传了雪中飞品牌，第二强化了波司登品牌。

消费者不知道谁是第一的时候，就会想，谁是第一？答案是自己的品牌波司登，非常巧妙。

接着，我们再来分析，如何建立对于质量的认知？

3

 价格效应

一方面，建立起高质量的认知，高价策略很有必要。当然，高价格有负面影响，价格越高，市场越小。

企业经常挂在口头的说法是，生产的是物美价廉的产品，实际上，在消费者认知中，根本没有物美价廉这回事，并符合消费者认知的，无论你们承认与否。

假设一下，若你是普通的消费者，面对两个未知的牙膏品牌，一个价格是五块钱，另一个是十块钱，哪个品牌的牙膏质量更好？肯定是卖十块钱那个，大部分人会这样认为，十块钱的质量高于五块的。所以，在这里，价格和质量的认知是相关的，价格高的肯定质量高。

再举个例子，汽车市场上奔驰比凯迪拉克的价格要贵一倍，消费者肯定认为奔驰比凯迪拉克好。而劳斯莱斯是世界上最贵的汽车，它也被认为是世界上最好的汽车，这些都非常符合消费者的认知。

4

 品牌名效应

在运作品牌的过程中，使用一个专用的名字而非通用的名字。独特的品牌名，可以让品牌建立好质量的认知，可以让公司避免遭到竞争对手的入侵。

打造一个独有的、启用一个新的品牌来做一个产品的品牌名，比使用一个通用名会更有价值，而且会被认为这个品牌具备更高品质。

举例来说，新能源汽车市场上的电动车，宝马在电动车领域中，是电动车技术的全球领先者，但是推出它的电动车产品使用是宝马i8，主品牌是宝马，i8是通用性的名字。

相对应的特斯拉，则是独特专有的电动车的名字，这在认知层面上就比i8具有天然有优势，似乎特斯拉的产品品质就是高于i8的。

从技术层面来看，宝马在纯电动的技术上已经做了多年技术储备，是全球是领先者，但是，毫无疑问，在认知方面它输给了特斯拉。